三维巨象之冠牛案例丨做对这一件事，让经销商学会更好卖货

品牌营销的核心秘诀？

做品牌，核心秘诀是强化认知。

做营销，关键要素是优化细节。

根据心理学研究，通常人类大脑短时只能记忆7个信息（如数字、词汇），长期记忆可能只剩下3个以内。所以你的品牌认知度越清晰、越简单、越与众不同，消费者越会把你长存在心里。同样经销商也需要对自己加盟的品牌有清楚的认知，这能指导他如何扬长避短，学会卖货。其实很多经销商花钱加盟品牌了，但对自家品牌的认知度却很模糊，导致上下形成不了一股合力，这种例子比比皆是。

有效的营销就是在每一个细节上进行改善，比如你的产品卖点是否足够清晰、足够打动人心，你复杂的产品线、拗口的产品名称、繁复的话术体系是否给经销商卖货时带来诸多不便和困扰。每一个营销细节的改善都可能打通经销商的经脉，帮助他们在转化上得到提升。

项目背景

冠牛木门·整体家居22年专注实木高端定制，堪称该领域里的佼佼者。把实木产品做精、做优，带给消费者更加天然环保的人居环境一直是冠牛人的不懈追求。也基于这种信念，冠牛在专注实木的同时，针对不同类型的用户量身打造细分产品，在原有“实木·经典”-中式古典风格、“实木·简约”-现代简约风格基础上，推出了针对80、90后消费者的“实木·极简”-意式极简风格系列新品。此系列以衣柜为主打产品。冠牛将这款新品的产品策划包装全权交由三维巨象打造。

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第1个命题

冠牛实木·极简新品如何在一众竞品中脱颖而出

市面上的整木高端定制品牌林林总总，要颜值有颜值，要调性有调性，在产品外观层面，它们有足够能力去吸引年轻新贵。乱花渐欲迷人眼，个个都很贵，个个都好看，消费者就无从判断，无从选择。然而根据消费心理学研究表明，消费者内心总是对与众不同的产品抱有期待。所以冠牛“实木·极简”系列，首先要塑造的就是产品的差异化主张，即有一个清晰的定位描述。

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寻找自身禀赋

其实冠牛本身是具备独特的差异特点的，首先从名字上就说明了它的独特性-“实木·极简”，冠牛是用实木在打造意式极简风格的产品。以衣柜来说，无论是柜体还是柜门，其基材都选用优质实木芯、面层选用高档实木相结合的纯实木板，这与市面上常用的颗粒板做基材，三聚氰胺纸、PVC膜或者科技木皮、染色木皮作为饰面的衣柜有着明显的优势。冠牛的实木柜体，每平方米比颗粒板甲醛释放量减少70%。而且冠牛通过研发这种产品结构方案，使得他们首创出“实木·极简”这个品类，即攻克实木的种种特性，在实木上打造意式极简的颜值外观，在材料上实现真正的高端定制和环保要求，环保和颜值融为一体，真正满足高端客群的品位和使用需要。

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提炼核心价值

所以我们在对冠牛实木·极简产品进行定位时，采用了“为领导者重新定位”的战略，竞争对手的弱点就是冠牛可以放大的优势和卖点。所以我们为冠牛实木·极简打造了“材是真高端”的定位口号。并提出了“高端定制，要用高档好材。实木·极简，材是真高端！”这样的定义与主张。倡导消费者重视高端定制装修中，好材的重要性和必要性，真正好的衣柜、橱柜，一定是要内外兼修，有颜更要有料！这样才不至于成为“花瓶”摆设，天然实木好材带来的环保、功能、品位都是无法比拟的，是真正的高端。

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夯实产品定位

同时为了进一步将冠牛实木·极简“材是真高端”的“真高端”夯实起来，与竞争对手区隔开来。我们在细节的宣传内容上进一步为冠牛提炼出“四个高端”，即材料真高端、设计真高端、体验真高端、品位真高端，并给出相应支撑点。比如材料真高端，其中一个优势我们打造了“柜体不见光，但材料要见光”的理念，众所周知，衣柜柜体平时在里面是看不到的，很多消费者往往忽视它的重要性。也正因为如此，很多板式柜体在材料选择上就是不是那么“上心”。要知道柜体占衣柜整体面积的80%以上，环保、耐用、收纳，它应该是要非常讲究的。所以冠牛提出这样的理念，有信心对消费者说“平时你看不到的柜体，我们用的也都是真材实料”，真正做到内外兼修，表里如一。

“四个高端”的提出除了继续佐证冠牛的“材（才）是真高端”的定位之外，也相当于是提醒消费者，选择高端定制，并不只是“好看”这一道单选题，而是一道ABCD的多选题，要综合考量，慎之又慎。

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第2个命题

打造明星产品，帮企业做取舍，梳理产品体系与卖点

实木·极简系列主打的产品是衣柜，三维巨象品牌策划专家曾来到冠牛宿迁基地做过实地调研，在展厅中看到冠牛实木极简的系列新品确实足够高级，实木柜门呈现的纹理和质感也确实匹配“材是真高端”这样的定位。但实木·极简的产品线过于复杂，产品卖点也缺乏有效提炼。怎样让经销商学会卖实木·极简的产品，是非常重要的课题。

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起一个好名字

包装一个好故事

在调研中我们发现，冠牛衣柜的柜体、柜门选用实木面材，都可以自由定制，而且这些材料都非常高档。初代产品以香柏木作为柜体材料，散发天然香气，还有抗菌功效，加之冠牛结合实木特性研发的独有色系，使得衣柜在外观上显得流光溢彩，非常有高级感。所以我们以其柜体木材名称为关联，将其主打衣柜命名为“香铂”衣柜，并运用香奈儿5号香水的命名创意，以数字序号命名方式，为13款主推的香铂衣柜进行编号，香铂1号、香铂2号……。这样使得原本互不相同的衣柜有了相同的标签，既方便经销商记忆、推介和宣传，而且从名字上就能体现它的品质与极简、轻奢的定位。香奈儿5号香水有句知名广告语“每一个女人活着都渴望有一款香奈儿五号。”希望未来每个家庭都渴望拥有一组香铂衣柜。

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帮企业瘦身为经销商减负

打造更好上手的销售道具

不仅如此，同时我们将冠牛实木·极简色系也进行了调整，原本冠牛一个灰色系就有8种颜色，但是真正好卖的其实也就只有三四种，多一种颜色，其实无形中就对经销商多了一个记忆成本，也给用户增添了选择成本，实则弊大于利。所以我们在经过审慎考虑后，将冠牛天然木饰面分成了三大色系，并对每个色系进行了命名，分别是高级灰（琥珀灰、火山灰、隐蓝灰、古石灰）、奢侈红（璎珞红、丹枫红、玄铁红、绛云红）、极致白（雅典白、暮光白、汉玉白、精玉白）。同时我们还扫描了不同色彩潜在的用户人群，针对性的打造了具有高级感和诗意情怀的文案，去和消费者实现价值共情。

不仅是色系上的优化与取舍，我们将香铂衣柜从里到外材料名称选择都做了优化，并创造性的输出一项落地性工具——定制清单，经销商可以指导消费者像去五星级酒店点菜一样勾选他想组合的衣柜清单，这也反映了冠牛产品极强的定制能力，我们提出“好材自由搭”的理念，强调这个过程为用户带来的优质体验。

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360°产品核心价值淬炼

让经销商话术有“杀伤力”

除了这些，我们对香铂衣柜其他的卖点进行了全方位的梳理和提炼。如实木选材方面的精益求精，科普实木与人造板材的对比，每一种木材它背后的价值以及在环保方面、在专利方面的专业背书等等。并系统的将这些卖点以“材料篇”“结构篇”“设计篇”“功能篇”“文化篇”进行清晰归纳，落地输出成产品手册，供经销商学习。

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第3个命题

品牌升级，打造冠牛品牌树，让经销商有事业目标、事业信念

在对实木·极简新品进行包装策划后，我们发现，冠牛的品牌理念从战略意义上是需要升级的。极简产品线的出现填补了冠牛对于新消费市场的空白，从此冠牛的产品线真正满足了60后、70后、80后乃至90后、00后的几代人的消费需求。冠牛原来的品牌理念是“善治佳木，从容掌门”，但今天的冠牛已经不仅仅是“掌门”这么简单，他其实是为消费者的家居空间环境带来了整体解决方案，而且这个方案中的“道”是冠牛22年对实木产品的坚持。

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让经销商看到品牌的态度

所以我们首先为冠牛全新升级了品牌理念，由原来的“善治佳木，从容掌门”升级为“善治佳木，良芯筑家”。用实木这种天地良芯，也是冠牛人的天地良心来帮助每个消费者筑造一个健康环保的家居空间。同时我们还为冠牛塑造了一个品牌使命——“打造五星级绿色人居空间”，更加表现冠牛人坚持的态度与准则，坚持用高端实木材质带给消费者绿色高档的生活品质。

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让经销商看到品牌的未来

品牌理念和品牌使命的升级之所以重要，就是要让企业、员工和经销商凝聚共识，有充足的事业目标和事业信念去为消费者打造出更好的产品，让经销商和消费者明白冠牛的独特之处。我们还为冠牛画了一个品牌树，让经销商明白冠牛品牌的“生长”过程，看到企业的未来方向，祝福冠牛企业成长为屹立百年的参天大树。

项目总结

三维巨象在帮助冠牛打造完这套新品策划包装后，冠牛通过在培训、品促、线上、线下的宣传过程中持续落地。无论是消费者和经销商的评价都很积极，特别是冠牛的经销商，表示冠牛这套清晰的品牌、产品价值梳理对于他们而言真是相见恨晚，他们以前是经常苦恼产品如何跟客户讲明白，说动客户，这次终于有了抓手和工具。对于冠牛的品牌理念，他们也极大提升了信念与信心，继而激励他们更好的去在终端服务消费者。

你的品牌营销找到抓手了吗？如果你正愁无计可施，可以尽快联系三维巨象品牌营销咨询，我们将为您指引品牌前进的方向。