防盗门向何方？盼盼、王力、步阳等十强的中场赛道

作者：大材研究，主笔：邓超明

作为一个独立存在的细分品类，最近五年里，防盗门都不算太火，也不致于衰落。

就热度来讲，跟实木门保持在相当的水平，平平稳稳地过着日子。

行业虽然没有降温，比五年前甚至还有所扩大，但行业里的品牌依然在传统赛道里竞逐，并没有出现太多的新玩法。

尤其是在改善顾客体验、产品创新、拓宽零售市场等方面，举措不多。

再者，如果以上市公司作为考量指标，那情形是非常惨淡的。除新三板之外，防盗门行业里还没有A股上市公司。

接下来，防盗门行业走向如何，第一梯队的公司如何再上台阶，二三线品牌如何晋级，大材研究这篇文章就跟大伙儿讨论一二。

壹 | 品牌格局初定

提到防盗门，大材研究发现，提及率能够进入前20名的品牌，一般是如下这些：

王力、盼盼、万嘉、步阳BY、美心、星月神、群升、锐亿、飞云、新多、日上、金凯德、春天、金大田、能诚、龙树、龙甲、索福、铸诚、龙阳、兴事发、大力大喜、欧尚岛、铸成、旺家乐、富新、欧意。

前10强里，有些公司的营收规模不弱，由于不是上市公司，都没有准确的营收数据公开。从公开的实力来看，如果申请上市，应该问题不大，看几个头部公司的例子：

❶ 1996年创办的王力，员工有5000多人、6000多家专卖店；

❷ 星月神所属的星月门业，创办于2001年，光是门的年产能，就高达180万樘。而星月门业后面的星月集团，1989年成立，入围中国民营企业500强。

❸ 大材研究查询到一组数据，盼盼早在2001年时就曾公开销售收入突破21亿元，但是业务不仅包括安全门，还有不锈钢防护窗、全自动车库门等。

值得注意的是，王力、盼盼都曾被亚萨合莱收入麾下，成了外资控股的公司。

王力大概是2005年与亚萨合莱建立合资关系的，亚萨合莱集团作为控股方占股70%，王力集团占股30%，双方共同研发门类及五金产品。

一直合作到2012年10月，亚萨合莱于2013年2月18日起将股权全部转让给王力集团，双方解除所有股权关系。

就在王力与亚萨合莱保持股权合作期间，2009年的时候，亚萨合莱收购了另一家实力派选手：盼盼。

这个亚萨合莱是瑞典的公司，主营门窗锁具五金、自动门、智能锁与安防解决方案等，2017年销售额高达710亿瑞典克朗，相当于540亿元人民币。

它手上掌握了多个品知名品牌，比如瑞典的ASSA，芬兰的ABLOY，挪威的VINGCARD，德国的IKON、Eff-Eff，美国的SARGENT，HID，耶鲁, 法国的VACHETTE、JPM等。

确实出人意料，没想到中国防盗门的双雄，一家曾经跟亚萨合莱长期股权合作，另一家如今还是外资公司。

经历数年交锋，防盗门的品牌格局基本初定。

一般前10强是这样的：盼盼、王力、步阳、美心、日上、新多、星月神、群升、龙阳、飞云等。

结合百度、微信、微博，以及多个互联网渠道，大材研究（www.dacai365.com）评估出“防盗门互联网影响力10强品牌”，榜单如下：

从影响力来看， 盼盼、王力、步阳等相对领先，跟其它同行拉开了比较大的差距。

五强之后如果想挑战前三甲，也并非不可能，全装修成品住宅、零售渠道向上增长、产品新一轮换代等，都是风口渐开的机遇。

贰 | 三只拦路虎、三大机遇

防盗门要想继续扩大规模，前行的路上存在一些关键性阻碍，大材研究创始人邓超明认为，主要的问题表现比如：

好质量的口碑没有形成，防盗门不防盗；缺乏垄断性的品牌，盼盼、王力、步阳等品牌，在终端市场的号召力还有很大的提升空间；中等收入家庭的市场局面，并没有完全打开；过度依赖工程订单；缺乏有号召力的爆款产品。

先看第一只拦路虎，一线品牌的优质口碑并没有形成。

我们现在提到盼盼、王力、步阳、星月神、日上等，并不是说它们质量就最好，很多时候只是觉得经常看到它们，感觉名气大一些。

《防盗安全门通用技术条件》将防盗门的防盗级别分为：甲、乙、丙、丁四个级别，对材质厚度、防破坏开启时间、钣金制作工艺、表面处理工艺、配件等，都有详细要求。

能严格做到的公司并不多，在网上我们能看到一定量的负面评价，质量口碑，依然是行业的软肋，也是引一梯队公司需要赶紧补上的短板。大材研究认为，谁能在大众消费市场上把质量声誉做起来，对打赢中场赛的帮助会很大。

有些公司做高端市场，东西确实很不错，但问题是，价格太高，大多数业主根本就不会买，走这条路，市场空间还是受限的。

这就引出第二只拦路虎，比较好的防盗门，价格并不是很亲民，往往要数千万，或者上万元，阻碍了目标客群的扩大。

如果降到一两千元，基本上是买不到靠谱的防盗门的。

有没有可能通过颠覆式的结构设计、新材料等，孵化出价格相对实惠的防盗门产品，这个问题很值得研究。

在防盗门扩大市场规模的路上，还拦了另外一只虎：零售市场有限，导致大小公司都不太注重门店经营。而往往只有零售市场做起来了，成熟了，市场的想象空间才足够大。

困难有，但机遇同样存在，目前的防盗门市场，工程单可能占到50%左右，零售20%，外贸30%。

大材研究注意到，近年来，零售市场有所上扬，有可能打开又一个增长通道。对工程渠道比较弱的公司来讲，深耕零褒渠道，说不准有意外的收获。

再者，经历数年积累后，防盗门产品面临新一轮升级换代，从功能、设计、材质等，都需要变化。

加之知识产权获得更大力度的保护，在外观设计、结构设计、核心技术方面拥有原创技术的防盗门公司，如果能够制造新的产品消费热点，有可能迎来增长机遇。

还有一个机遇在于全装修成品住宅，你可能会说，以前防盗门不就是主抓工程订单嘛，以后更要抓工程订单了，算哪门子机遇。

情况是这样的，以前大多是毛坯房，入户门的要求其实不高，不少开发商并没有特别重视。现在要做成品住宅，而且是大规模推行，年轻一代业主对质量颇为看重，有可能带动中高档防盗门的需求量。

叁 | 四大走向

通过对近年防盗门及消费需求变化的分析，大材研究分析认为，防盗门有几个趋势值得注意，有可能成为各梯队品牌主攻方向：

一个是渠道，全装修成品住宅将继续影响竞争格局。换句话说，得开发商者，得天下。

500强开发商选择的防盗门品牌，大概有几十个，比如盼盼、星月神、盼盼、霍曼、美心等，用来做精装修项目的防盗门配置。

由于多个城市都在推行成品住宅，即使目前遭遇了一些反弹，但大趋势可能不会变，监管部门会想办法推动开发商保障成品住宅的质量，确保政策能够陆续落地。

那么，能不能扩大合作房地产企业的名单，并且保障回款，就可能影响到防盗门厂商们的营收增长空间。

据大材研究观察，在索福、王力、盼盼、步阳等多家公司的官网上，都会重点体现自己的房地产企业合作优势，比如：

➀ 索福，就展现了恒大、碧桂园、龙湖、招商、世茂、复地、中南、旭辉、方兴、万达等数十家房企合作名单。

➁ 比如王力，强调自己连续六年拿到“2018中国房地产开发企业500强门类首选供应商”，连续6年参加“中城联盟联合采购供应商签约大会”，获评2016年度战略采购A级卓越供应商，合作方包括万通、大汉、雅荷、博泰、天泰、金大地等。

➂ 再如盼盼，其渠道战略里，就将前100强地产商视为核心，合作方包括碧桂园、新城地产、绿城集团、中信国安、中骏置业、荣盛地产、凯德置地、美的地产、中交、远洋、天恒置业、鸿坤置业等。

前段时间，盼盼刚跟中骏置业、旭辉集团、当代置业、宁夏中房、东渡国际、金鹰国际、西安雅荷等，签订了2018—2020年战略合作协议。参加“中城联盟绿色地产第八批联合采购合作伙伴授牌颁奖典礼”时，拿到了“新晋合作伙伴”的资格。

开发商要想提高楼盘的附加值，同时在楼市限购限贷的环境下尽快出货，就有可能重视更多的楼盘细节，以便打动具备资格的购房者，防盗门也会成为品质楼盘的一个符号。

二是大众知名度的塑造，以及零售渠道的拓荒，谁能成为大众知名的品牌，谁就可能赢得新一轮竞争。

如果能够做一个档次不低，而且在社会上具备较高知名度的防盗门品牌，好处也是明显的：

房地产企业喜欢用这样的品牌，因为可以给自己的楼盘加分。零售业主，同样会将此类品牌纳入首选行列。

更何况，这样一家品牌，更容易向高端，甚至别墅装修市场挺进。

要想撕开这个口子，有很多事情要做，比如：

能不能安排合理的预算，塑造社会层面的影响力。能不能帮扶终端，做到精细化运营，可以做旗舰型的体验店，增加样板间的场景展示，并且丰富售后服务的内容。能不能提供一站式全屋服务，根据业主偏好、风格等维度，提供多种解决方案。能不能拿下电商高地，尤其是天猫、京东、拼多多、云集微店等不同的线上渠道。

以步阳为例，官网有资料声称，全国的门店已有5800多家，而且在推行门+战略，争取让顾客到店里买齐所有的门。日上也开了500多家形象统一的门店。王力则声称门店已突破6000家。

三是产品的智能化、个性化等，比如智能防盗门，不仅实现无钥匙开门，还能做到自动报警、全面监控，用门实现安防。

有些门还装了黑匣子，能记录房间里的情况。还有的可能装空气净化器，一旦室内空气质量不达标，就可能自动报警。电子猫眼还能自动录像。

这一产品方向至少有如下公司在行动：智恒、睿祺、傲森、利顿等。

排在“互联网影响力20强”里的品牌，多数还没有向智能防盗门方向发力，反倒是一些中小公司力图走差异化路线，表现更为积极。

“大材研究互联网影响力10强”里的品牌，大多在做产品的个性化，以及多品类，力图满足一站式全屋定制的需求。

四是多品类经营、一站式全屋定制，据大材研究观察，目前做防盗门的公司，不少已经涉足木门、智能锁等品类，甚至开始进军全屋门窗定制，比如：

步阳，已完成了防盗门、实木复合门、钢木室内门、防火门、原木门、铜门、智能锁等多品类布局。

美心，则做了两个品牌，美心家美、美心偙朗，前者除了防盗门，还有MINI整装、衣柜、浴室门、工程门和木门。后者有健康木门、衣柜、鼎嘉顺和防盗门等。

还有星月神，隶属星月集团，旗下品类同样很全，大类有工程产品、零售产品和五金锁具，细分成防盗门、防火门、钢木装甲门、铜艺门、铸铝门等。

日上也是如此，在防盗门之外，已形成了油漆木门、免漆木门、散热器、智能锁等产品线，并开辟了个人、工程两种解决方案，以服务两种市场。

还有可能打造新的子品牌，比如盼盼的做法，旗下已有亚萨合莱盼盼、盼盼一品、晶晶、盼盼上品等子品牌。

可能再过五年，防盗门又是另外一种光景。